百度5 月9 日發(fā)布了截至3 月31 日的2006年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度第一季度總營(yíng)收比上一季度增長(zhǎng)18%，同比增長(zhǎng)196.8%；凈利潤(rùn)比上一季度增長(zhǎng)4 3 . 5 % ，同比增長(zhǎng)1309%。在其后的兩天里，百度股價(jià)從60美元漲到了90美元。從這些公布的數(shù)據(jù)上看，百度現(xiàn)在可謂是春風(fēng)得意，坐穩(wěn)了中國(guó)搜索市場(chǎng)第一把交椅的位置。然而，籠罩在中國(guó)第一搜索光環(huán)下的百度，并非所向披靡，高枕無(wú)憂(yōu)，在其快速增長(zhǎng)的表面下，存在著很多問(wèn)題。下頁(yè)中兩個(gè)表格的對(duì)比，很能折射出百度和Google經(jīng)營(yíng)理念上的差別，并說(shuō)明百度存在的問(wèn)題。
 
作為中國(guó)搜索老大的百度，和作為世界搜索霸主的Google，單從營(yíng)收額和廣告客戶(hù)數(shù)量來(lái)看，都取得了很可觀(guān)的增長(zhǎng)率，盡管兩者絕對(duì)數(shù)量并不處于同一個(gè)等級(jí)。但是，從營(yíng)收額增長(zhǎng)的原因來(lái)看， 百度和Google 的區(qū)別非常明顯。百度營(yíng)收額增長(zhǎng)主要原因是新廣告客戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng) ；而Google 營(yíng)收的增長(zhǎng)，則來(lái)自老客戶(hù)廣告開(kāi)支的加大以及廣告客戶(hù)的新增兩個(gè)方面。 2005年較之2004年，在廣告客戶(hù)的平均年支出方面，Google增長(zhǎng)率為42%（從11,390美元升至16,239美元）；而百度廣告客戶(hù)的平均年支出增長(zhǎng)率非常低，這點(diǎn)可從百度的平均季度支出低增長(zhǎng)率看出，最近三個(gè)季度支出的增長(zhǎng)率分別為（1%，9%，1%），可想而知,百度的廣告客戶(hù)平均年支出增長(zhǎng)率也高不到哪里去。兩者對(duì)比，Google的老廣告用戶(hù)愿意繼續(xù)在Google上加大投入做廣告，因此可以說(shuō)，客戶(hù)對(duì)Google的營(yíng)銷(xiāo)效果比較滿(mǎn)意，心甘情愿地加大廣告支出；而百度的客戶(hù)在廣告支出上卻停滯不前，有數(shù)據(jù)顯示，百度的老客戶(hù)縮減了8%的廣告年支出（從686美元降至629美元，該項(xiàng)數(shù)據(jù)表中未列出），似乎百度的老客戶(hù)對(duì)百度的營(yíng)銷(xiāo)效果并不是十分滿(mǎn)意，從而在廣告投入上吝嗇起來(lái)。因此，百度營(yíng)收額的增長(zhǎng)幾乎全來(lái)自于新廣告客戶(hù)的投入。
 
Google和百度這組數(shù)據(jù)的對(duì)比得出的結(jié)論值得我們深思。百度的繁榮建立在快速市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，換句話(huà)說(shuō)是百度的市場(chǎng)宣傳做得比較到位，新廣告用戶(hù)迅速增多，快速占領(lǐng)了中國(guó)大半個(gè)搜索市場(chǎng)；而Google的成功不僅靠的是市場(chǎng)宣傳，更重要的是Google帶給廣告客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)效果，客戶(hù)的投資回報(bào)率高，嘗到了甜頭的客戶(hù)愿意加大廣告投入，繼續(xù)享用Google的服務(wù)。有資料顯示，Google的廣告客戶(hù)續(xù)費(fèi)率高達(dá)9 0 % ，廣告客戶(hù)對(duì)Google的營(yíng)銷(xiāo)效果的滿(mǎn)意度可見(jiàn)一斑。
 


因此，在如何滿(mǎn)足搜索用戶(hù)信息搜索需求上，Google有很多值得百度學(xué)習(xí)的地方。
 


第一，為廣告客戶(hù)著想，幫助他們控制成本，獲得較好的投資回報(bào)率，是搜索引擎吸引新老客戶(hù)的根本所在。百度的競(jìng)價(jià)機(jī)制與Google AdWords相似，都是按照“根據(jù)每次點(diǎn)擊費(fèi)和估算的廣告實(shí)際點(diǎn)擊率的乘積計(jì)價(jià)“的原理收費(fèi)。但在實(shí)際操作過(guò)程中，兩者卻在細(xì)節(jié)上有些不同。例如，Google 的關(guān)鍵詞價(jià)格是由用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)形成的，它獨(dú)特的競(jìng)價(jià)折扣器能自動(dòng)監(jiān)測(cè)其他廣告商的出價(jià)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)最優(yōu)競(jìng)價(jià)，客戶(hù)只需多支付1美分就能排在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面；而百度卻被廣告客戶(hù)指責(zé)有操縱關(guān)鍵詞價(jià)格的嫌疑。例如，今年6月份，出現(xiàn)了廣告客戶(hù)指責(zé)百度違約的事件。原由就是百度公司今年6月1日依據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值而調(diào)整了起價(jià)，導(dǎo)致了一些購(gòu)買(mǎi)了百度關(guān)鍵字客戶(hù)的廣告費(fèi)用大幅度上漲，從而受到用戶(hù)質(zhì)疑。又例如，Google和百度都有廣告的最高日消費(fèi)額設(shè)定，以幫助廣告主更好的控制廣告成本。但百度宣稱(chēng)因服務(wù)器刷新的時(shí)間間隔，在達(dá)到日消費(fèi)限額之后，還有一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間廣告依然會(huì)被用戶(hù)點(diǎn)擊到，因此，實(shí)際的日消費(fèi)額會(huì)大于設(shè)定的最高限額。百度的這種做法，難免不被人指責(zé)有故意提高廣告主成本的嫌疑。顯然，Google AdWords在為用戶(hù)節(jié)約成本上做得更好，因而更能夠獲得廣告用戶(hù)的青睞。在Google上做廣告的客戶(hù)，由于節(jié)約了成本，投資回報(bào)率提高，嘗到了甜頭的廣告客戶(hù)就會(huì)維持或加大廣告投入，從而實(shí)現(xiàn)了Google 與廣告客戶(hù)的雙贏。
 

《美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)》報(bào)告顯示，在電子商務(wù)領(lǐng)域，Google客戶(hù)滿(mǎn)意度高居榜首 。
 
第二，嚴(yán)格區(qū)分搜索結(jié)果和搜索廣告,注重搜索用戶(hù)體驗(yàn)，是搜索引擎維持長(zhǎng)期盈利能力的關(guān)鍵。如果把搜索廣告混在搜索結(jié)果中（甚至排在正常的搜索結(jié)果之前），那么，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的次數(shù)勢(shì)必增多，盡管搜索引擎公司短期收入提高，但隨著廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本上升，將會(huì)導(dǎo)致投資回報(bào)率降低，長(zhǎng)期下去，廣告客戶(hù)會(huì)減少或不加大搜索廣告的投入，最終損害搜索引擎長(zhǎng)期盈利能力；如果搜索引擎能?chē)?yán)格區(qū)分搜索廣告和搜索結(jié)果，那么，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的次數(shù)較少，廣告客戶(hù)因成本降低而投資回報(bào)率較高，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，廣告客戶(hù)會(huì)維持或加大廣告的投入，搜索引擎長(zhǎng)期盈利能力也能得到維持或擴(kuò)大。
 
從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講，如果搜索引擎搜出太多廣告，不能滿(mǎn)足用戶(hù)快速獲取特定信息的需求，用戶(hù)將產(chǎn)生抵觸心理，失去對(duì)搜索引擎的信心和耐心。用戶(hù)體驗(yàn)不好，客戶(hù)流量不多，長(zhǎng)此下去，搜索引擎將名利雙失。Google公司在這方面的做法是將廣告與搜索結(jié)果分別展示，在Google搜索出來(lái)的結(jié)果中，贊助商鏈接位于頁(yè)面頂部和右側(cè)，用戶(hù)們可以清楚地區(qū)分哪些是正常的搜索結(jié)果，哪些是贊助商們花錢(qián)買(mǎi)的位置，因此，搜索用戶(hù)能快速命中自己想要找的信息，廣告客戶(hù)也不會(huì)因?yàn)樗阉饔脩?hù)的盲目點(diǎn)擊而多出冤枉錢(qián)。所以，Google用戶(hù)體驗(yàn)良好,不存在誘騙點(diǎn)擊。
 
搜索用戶(hù)、廣告客戶(hù)、搜索引擎三方皆大歡喜，實(shí)現(xiàn)三方共贏。在搜索市場(chǎng)中，搜索引擎的盈利來(lái)源于廣告客戶(hù)，而廣告客戶(hù)的利潤(rùn)來(lái)源于搜索用戶(hù)，因此，決定廣告客戶(hù)的錢(qián)投向哪一個(gè)搜索公司的關(guān)鍵是該搜索引擎的用戶(hù)流量。搜索引擎只有為搜索用戶(hù)提供更好的服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象，才能吸引更多的用戶(hù)，進(jìn)而吸引到更多的廣告客戶(hù)。搜索公司也應(yīng)該從廣告客戶(hù)的切身利益出發(fā)，提高廣告的有效性和投資回報(bào)率，只有這樣，才能使廣告客戶(hù)主動(dòng)加大投入，吸引更多的廣告業(yè)務(wù)，從而獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展能力。在這些方面，百度應(yīng)該學(xué)習(xí)Google的成功經(jīng)驗(yàn)。